双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。

而李叫兽就讲讲在这种特殊的双十一情景下，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。

请看清单：

双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。

为什么呢？

因为双十一会支出很多人一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。

心理学家曾经做过这样一个实验：

拉一群人进行智力测试，得分高的人可以获得更多奖金，发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准。

然后拉另一群人进行同样的测试，但奖励发生了变化：得分高的人，可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果，作弊率大量增加。

这是因为在后一组实验中，人通过“利他举动”，减轻了自己负面行为的内疚感，更加容易合理化自己的行为。

同样，很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。

而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为

“你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！”

双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。

“这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。”

而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

因为自制力跟肌肉力量一样，也是随着使用而消耗，随着休息而恢复的。

心理学家曾经做过这样一个实验：

让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时，告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。

结果发现，比起坐在摆满石头的房间1小时的人，巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。

这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃，消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中，可用的自制力不多，自然坚持不了太久。

他们此时更加渴望的应该是释放自制力。

同样，双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求，购物的自制力被消耗殆尽，到了双十一那天，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。

而人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的压制），就会出现这些状况：

如果你看天猫双十一的广告，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景，进一步刺激消费者的自制力释放（狂欢吧）。

甚至，今年连晚会都开始搞了。

双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限量啊限量），会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。

预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。

翻译成双十一的话就是：

“我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后悔，将来买会更贵。”

继续翻译成购物一族的逻辑就是：

“折扣的价格，等于不要钱。”

“今天不买这个包，等于损失了1万块。”

而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时，对品牌商来说，最好的营销手段就是：进一步刺激预期后悔。

比如，这样一个场景：

12月某一天，办公室

“哇，小王，这一身大衣和鞋子不错啊！不得大几千吧。”

“没有，一个月前双十一买的，不到一千。当然现在买的话，就贵了。”

双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。

而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。

心理学家曾经做过这个实验：

给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。

A组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。

结果发现：B组被试者每天的食谱类似程度很高，而A组消费者却选择更多花样。

也就是说，当被要求制定未来一周伙食时，人更加倾向于多样化选择。

双十一也是这样。

平时购物时，我们经常只买现在要用的东西，所以会更加倾向于延续消费习惯，比如只盯着几个品牌的几类产品购买。

而到了双十一，我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件，你可能会买类似的；但是如果是双十一要把6个月的放进购物车，你肯定不会放6件类似的东西进去。

这就意味着：很多新品类，可能会在双十一面临机会。

双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。

大部分人觉得“选择越多越好”，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。

有这样一个心理学实验：

摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。

实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

为什么呢？

因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时，人们反而会放弃购买，从而选择单一化的商品。

而双十一就是这样的情况：大量的商品、大量的同质化选择，消费者不知道到底要买哪个。

这个时候，能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。

比如卖鞋的直接说明：

“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”

还有大量的导购类网站、帖子，也容易分这杯羹。

下面再说说消费者决策。

人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两种线索：

（1）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判断分析）

比如你买一个手机，中心线索就是：CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标（比如玩游戏、打电话）直接有关的。

再比如你招聘一个文案人，中心线索就是：创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。

（2）外周